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Danger ! Les relations publiques entrent dans la cour de l'école

Initiatives de l'industrie du tabac au sujet du tabagisme chez les jeunes

Après un article de ASH (2000). Les recherches associées à ce rapport de même que sa rédaction ont été réalisées par Clive Bates, Persephone Watkins et Ann McNeill, avec la collaboration de Ross Hammond qui a apporté des compléments d'information. La campagne de recherche contre le cancer, qui assure le financement des activités de l'organisme ASH (Action on Smoking and Health, Royaume-Uni) dans ses efforts pour lutter contre le tabagisme, a appuyé ce projet.

Ton original de l'industrie du tabac

A l'assaut des barons du tabac

Contre-attaque des barons du tabac: protéger la jeunesse

En quoi la défense des barons du tabac est-elle particulièrement intelligente ?

Contre-attaque de la santé

Pourquoi le ciblage des jeunes par les barons du tabac équivaut à un exercice de relations publiques intéressé

Recommandations aux autorités publiques et aux gouvernements

Recommandations à l'industrie du tabac

Sources


Ton original de l'industrie du tabac

"Nous estimons avoir le droit d'offrir aux fumeurs adultes de l'information et un choix de marques, tout en veillant à ce que notre stratégie marketing ne nuise pas aux efforts déployés pour empêcher les jeunes de fumer."
[Martin Broughton, Président de la BAT, 2000][1]

"Pendant ma longue carrière chez Philip Morris, je n'ai jamais entendu qui que ce soit parler de marketing ciblant la jeunesse."
[Geoffrey Bible, PDG de Philip Morris, 1998][2]

"Si les jeunes adultes ne fument pas, l'industrie périclitera, tout comme la faible natalité d'une population finit par en causer le déclin."
[Diane Burrows, RJ Reynolds, 1984][3]

"… nous avons peaufiné un programme de démarches s'adressant à la jeunesse pour qu'il vise l'objectif suivant : maintenir et protéger de manière proactive notre aptitude à faire connaître, à promouvoir et à commercialiser nos produits par le biais d'une démarche s'adressant à la jeunesse **. ** Démarche s'adressant à la jeunesse = une série de programmes et de manifestations visant à dissuader les jeunes de fumer parce que fumer est une décision d'adulte."
[Cathy Leiber, Philip Morris International, 1995][4]

"Comme nous l'avons déjà déclaré, les facteurs qui permettront de vraiment évaluer le succès de ce programme sont les suivants : 1) Réduction des lois proposées et adoptées pour restreindre ou interdire nos activités de vente et de marketing; 2) Vote de lois en faveur de l'industrie; 3) Meilleur appui de la part des entreprises, des parents et des groupes d'enseignants."
[Joshua Slavitt, Philip Morris, "Tobacco Industry Youth Initiative", 1991] [5]

"Au début, allumer une cigarette est un acte symbolique. Je ne suis plus un enfant, je suis un dur, un aventurier, bref, je suis branché… À mesure que les effets du symbolisme psychologique s'estompent, l'effet pharmacologique prend la relève pour entretenir l'habitude."
[Philip Morris, 1969][6]

(Traduction de la dernière citation en langage des jeunes :

Au début, je fume parce que ça fait de moi un ado et non plus un enfant, ça fait de moi un aventurier, bref, je suis branché. Puis quand je réalise que tout ça est idiot et que la cigarette, c’est de la merde, et que je voudrais arrêter, je réalise aussi que c’est trop tard, je suis devenu accroc, dépendant, je ne peux plus m’en passer.)

 

A l'assaut des barons du tabac

Depuis les années 60, les fabricants de produits du tabac essuient des critiques de plus en plus acerbes en raison de leur prise de position relativement au tabagisme et à la santé, et de leurs tactiques de marketing. Depuis le milieu à la fin des années 90, la critique s'est intensifiée, exacerbée par une série de révélations choquantes découlant de procès et de la publication subséquente de 35 millions de pages de documents internes confirmant ce que beaucoup soupçonnaient depuis des années. Ces documents confidentiels, qui n'auraient jamais dû être rendus publics, révèlent la vérité crue sur les barons du tabac, [7] notamment:

  • Le refus d'admettre et de divulguer les effets négatifs du tabac sur la santé et la dépendance résultant de la consommation des produits du tabac.
  • La justification commerciale et les tactiques sans scrupules utilisées pour commercialiser les cigarettes auprès des enfants.
  • Les campagnes de relations publiques déguisées visant à discréditer les études sur le tabagisme passif.
  • Le lancement des cigarettes à faible teneur en goudron pour leurrer les consommateurs.
  • Le ciblage agressif des pays en voie de développement.
  • Le rôle auxiliaire des fabricants de produits du tabac dans la contrebande de cigarettes de grande envergure.

La pression pour obtenir des mesures législatives, des poursuites et des réglementations s'intensifiait à mesure que la réputation de l'industrie s'entachait, à tel point que les gouvernements ont entrepris de négocier une convention-cadre pour maîtriser le tabagisme (Framework Convention on Tobacco Control), sous les auspices de l'Organisation mondiale de la santé. De toute évidence, les entreprises concernées doivent se défendre et prendre les mesures appropriées pour recouvrer leur réputation.

Contre-attaque des barons du tabac : protéger la jeunesse

Tous les plus grands fabricants de produits du tabac à l'échelle internationale sont désormais engagés dans une course contre la montre pour projeter une image qui les dépeint comme étant responsables et réformés. Comme l'exprime Brown and Williamson, filiale américaine de la BAT, il s'agit de se présenter comme "une société responsable" dans une industrie controversée [8]. Les efforts de reconstruction passent notamment par l'acceptation partielle des risques associés au tabagisme, une volonté de dialoguer et une certaine ouverture d'esprit face à des réglementations "raisonnables".
Mais surtout, l'apparence de s'opposer au tabagisme chez les jeunes et la promotion de mesures visant ostensiblement à empêcher le tabagisme chez les mineurs, jouent un rôle prépondérant dans ces efforts. Cette approche se manifeste sous forme d'une stratégie qui vise les trois buts suivants :
1. préconiser un "marketing responsable" dans le cadre duquel les entreprises appliquent des principes d'autodiscipline visant à restreindre le marketing ciblant les adolescents;
2. appuyer les campagnes "antitabac" qui affirment que fumer est une affaire d'adulte;
3. appuyer et entreprendre des programmes "d'accès aux jeunes", sous forme de campagnes à l'intention des détaillants, de cartes d'identité et de hausse de l'âge limite.

En quoi la défense des barons du tabac est-elle particulièrement intelligente ?

La stratégie visant à cibler les enfants et les adolescents donne d'excellents résultats pour l'industrie du tabac - mais pas parce qu'elle permet de réduire le tabagisme chez les adolescents ou de changer l'attitude des consommateurs vis-à-vis du produit. L'industrie du tabac tire des avantages totalement différents de sa stratégie:

  • Elle renforce la prise de position adoptée globalement par les sociétés en vertu de laquelle fumer est un choix d'adulte réfléchi, qui reconnaît que fumer comporte certains risques, et qui les accepte.
  • Elle aide les sociétés à atteindre leur but primaire qui consiste à contrecarrer d'importantes restrictions fondées sur des bases juridiques sur le plan du marketing.
  • Elle aligne les sociétés sur l'opinion publique et politique, dont la tendance vise à exprimer simultanément sa volonté de protéger les enfants, sans empiéter sur la "liberté" des adultes.
  • Elle permet à l'industrie de financer des projets et de collaborer avec les gouvernements dans le cadre d'un ordre du jour soi-disant commun, une approche qui a une plus grande valeur en terme de relations publiques.
  • Elle désoriente certains des détracteurs des sociétés, qui se sentent mal à l'aise de dénigrer une campagne prônant la protection des enfants ou croient à l'avènement d'une nouvelle ère fondée sur la collaboration et un comportement responsable.
  • Elle crée un terrain de prédilection pour les faux-fuyants, échappatoires, et ambiguïtés lorsqu'il s'agit de préciser des lois ou des politiques, notamment pour interdire la publicité destinée aux enfants.
  • Et surtout, elle risque de n'avoir aucun effet réel sur le tabagisme des mineurs et même de l'augmenter.

Contre-attaque de la santé

Trois principaux types de preuves ont été évalués dans le cadre de ce rapport, afin de réagir à l'attitude adoptée par les fabricants de produits du tabac relativement au tabagisme chez les jeunes :
1. La documentation publiée pour évaluer les preuves concrètes associées aux mesures proposées par les fabricants de produits du tabac.
2. Les études de groupe de recherche visant à tester la réaction des adolescents face à ces mesures [9]
3. La documentation interne de l'industrie du tabac, pour déterminer l'existence éventuelle de buts non publiés différents de la rhétorique officielle.
En agissant ainsi, nous croyons faire ce que toute personne préoccupée par le tabagisme de la jeunesse devrait faire, c'est-à-dire étudier les recherches reconnues afin de soumettre des propositions fondées sur des faits.

Pourquoi le ciblage des jeunes par les barons du tabac équivaut à un exercice de relations publiques intéressé

Nous résumons notre réaction au ciblage de la jeunesse par l'industrie du tabac comme suit :

  • Les faits extraits des documents internes produits par l'industrie du tabac suggèrent que les entreprises de ce secteur ont conçu et publié des programmes de prévention du tabagisme chez les jeunes pour devancer une réglementation sévère et redorer leurs relations publiques et non pas dans le but de réduire leurs ventes ou le nombre de consommateurs potentiels.
  • Les programmes de "prévention du tabagisme chez les jeunes" de l'industrie renforcent invariablement la définition de la consommation du tabac comme étant une activité d'adulte.
  • Les mesures prohibitives soutenues par l'industrie du tabac et ciblant la jeunesse amplifient l'image du "fruit défendu" associée à la cigarette et font du tabagisme une activité rebelle.
  • L'un des principaux facteurs qui poussent les jeunes vers la cigarette est la volonté de s'affirmer dans le monde des adultes, d'afficher une attitude rebelle et de rejeter les valeurs parentales. Présenter le tabac comme étant "adulte" et "interdit" équivaut par conséquent à un ciblage peu masqué d'une jeunesse idéaliste et rebelle.
  • Les documents publiés sur les mesures de prévention du tabagisme chez les jeunes suggèrent qu'elles sont généralement inefficaces (même sans la participation de l'industrie du tabac) à moins de faire partie d'un programme complet assorti d'interdictions de faire de la publicité, de taxes, de programmes visant à aider les adultes à arrêter de fumer, d'interdictions de fumer au travail et dans les lieux publics, autant de mesures visant à faire diminuer globalement le taux de consommation des produits du tabac.
  • Les documents publiés sur les types de stratégies de prévention du tabagisme chez les jeunes privilégiés par les fabricants de produits du tabac, notamment les limites d'âge, les cartes d'identité, les avertissements soulignant l'âge du consommateur et les campagnes à l'intention des détaillants suggèrent que ces stratégies sont toujours inefficaces. D'autant plus que les fabricants de produits du tabac ne préconisent jamais d'intégrer leurs démarches de prévention du tabagisme chez les jeunes dans un programme complet, s'y opposant toujours, au contraire.
  • Les fabricants de produits du tabac préconisent de faire participer les parents, enseignants, responsables de la santé et autres adultes influents aux activités de lutte antitabac; en revanche, elles font appel à des personnages qui représentent des héros et des modèles pour les jeunes, comme des pilotes de course automobile, des acteurs et des vedettes de musique rock pour faire connaître leurs produits.
  • Les mesures dont l'efficacité est reconnue en matière de réduction du tabagisme comme les taxes, l'interdiction de faire de la publicité, les campagnes antitabac de qualité, la réglementation portant sur la conception des emballages et les renseignements qui y sont inscrits, l'interdiction de fumer dans les lieux publics, l'aide pour arrêter de fumer, les mesures de lutte contre la contrebande, sont ignorées ou activement réfutées par les fabricants de produits du tabac.
  • Les faits recueillis par les groupes de recherche suggèrent que certaines mesures privilégiées par les fabricants de produits du tabac pourraient, en fait, avoir un effet contraire, augmentant l'attrait que le tabac exerce sur les adolescents.
  • Les faits extraits de documents internes des sociétés suggèrent que le marché de la jeunesse est essentiel à la viabilité à long terme de leurs activités et que le recrutement de "débutants" occupe une place prépondérante au niveau de la gestion de la marque.
  • Les fabricants de produits du tabac ne sont pas parvenus à établir des preuves crédibles pour soutenir leurs programmes; ils ont en outre choisi d'ignorer les preuves de programmes efficaces ou s'y sont activement opposés.
  • Malgré le nombre et la portée géographique de leurs démarches, les fabricants de produits du tabac n'ont publié aucune évaluation de leurs programmes de prévention du tabagisme chez les jeunes, pas plus qu'ils ne les ont soumis à une évaluation indépendante. Ce processus est considéré comme essentiel par les organismes responsables de la Santé publique, dont le but est de peaufiner les programmes et de justifier les ressources débloquées en la matière.

Recommandations aux autorités publiques et aux gouvernements

  • Ne contractez aucun partenariat avec l'industrie du tabac dans le cadre de programmes de lutte conte le tabagisme quels qu'ils soient et quelles que soient les circonstances. Les motifs de l'industrie sont malhonnêtes et sa principale préoccupation consiste à empêcher toute forme d'intervention efficace visant à réduire la consommation de produits du tabac.
  • Les efforts visant à réduire les multiples fardeaux imposés par le tabac à la société ne doivent jamais cibler exclusivement les jeunes. Tout effort dans ce sens amplifierait l'image du tabac comme étant un produit adulte et risquerait d'en augmenter l'attrait. Il convient d'adopter une approche globale, comprenant notamment l'interdiction de faire de la publicité, l'augmentation des taxes, l'interdiction de fumer dans les lieux publics et au travail, des programmes conçus pour aider les adultes à arrêter de fumer, etc.
  • N'acceptez pas la logique biaisée selon laquelle le tabac ne pose problème que si ce sont les adolescents qui fument. Le tabagisme des adultes impose un énorme fardeau au système de santé, à l'économie et à la sécurité sociale; les programmes visant à réduire le tabagisme chez les adultes réduisent les dépenses dans le domaine de la santé, tout en augmentant l'espérance et la qualité de vie. Encourager et soutenir les adultes qui tentent de cesser de fumer est un objectif de santé publique important et justifiable.
  • Exploitez pleinement l'information fiable et de bonne qualité sur la lutte contre le tabagisme que l'Organisation Mondiale de la Santé et la Banque mondiale font paraître dans diverses publications.

Recommandations à l'industrie du tabac

  • Annulez tous les programmes existants de prévention du tabagisme chez les jeunes; ils font partie d'un exercice de relations publiques déloyal et intéressé. Il ne s'agit tout simplement pas d'une sphère d'activités dans laquelle on peut accorder sa confiance à l'industrie du tabac ou souhaiter sa participation.
  • Cessez de faire systématiquement opposition aux mesures fondées sur les faits qui, elles, feraient une différence, comme l'augmentation des taxes, l'interdiction globale de faire de la publicité, les programmes visant à aider les adultes à arrêter de fumer, l'interdiction de fumer dans les lieux publics et au travail et les programme antitabac dirigés par des jeunes.
  • Acceptez les preuves accablantes concernant les effets du tabagisme sur la santé et l'existence de la tabacomanie (conséquences négatives du tabagisme passif incluses) et abandonnez le recours à des réponses évasives et aux consentements partiels. Vos antécédents de tromperie, de dénégation et de nébulosité perdurent et ne pourront être effacés par quelques faux gestes orientés vers le tabagisme chez les jeunes.

Sources

[1] British American Tobacco, "Twenty suggestions to start dialogue on constructive solutions" (Vingt moyens d'entamer le dialogue pour la recherche de solutions constructives) 27 janvier, 2000 www.bat.com

[2] Minneapolis - St. Paul StarTribune, 4 mars, 1998.

[3] Diane Burrows, Strategic Research Report: Young Adult Smokers - Strategies and Opportunities (Rapport de recherche stratégique : Le tabac chez les jeunes adultes - stratégies et opportunités), Etude marketing RJ Reynolds, 29 février, 1984. Bates No. 501431519-1610

[4] ""Youth Campaign for Latin America." (Campagne "jeune" en Amérique Latine) Cathy L Leiber, Directrice, Affaires d'entreprise, Région Amérique Latine, 23 septembre, 1994. http://www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=2503016523/6524

[5] Note de service Philip Morris de Joshua J. Slavitt, "TI Youth Initiative," (Initiative "jeune" de l'industrie du tabac), 12 février, 1991. http://www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=2500082629

[6] Vice-président de Philip Morris affecté à la recherche et au développement, Why One Smokes (Pourquoi fume-t-on ?), Première version, 1969, Automne {Minnesota. Trial Exhibit 3681}.

[7] Voir Tobacco Explained: the truth about the tobacco industry in its own words, (Le tabac c'est quoi ? : la vérité sur l'industrie du tabac, par elle-même) ASH, 1998.

[8] Slogan Brown and Williamson. Brown and Williamson est la filiale américaine de la British American Tobacco.

[9] Etude de groupe de focalisation : Recherche et expertise qualitatives Kay Scott Associates : "Need a fag, need a fag" (Une cigarette, donnez-moi une cigarette) Rapport de six groupes de discussion qualitative Smoking and Young People (Le tabagisme chez les jeunes) Préparé pour : Action on Smoking and Health (Action tabagisme santé). Juillet 2000

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